創(chuàng)業(yè)十多年，一張照片始終在王怡聞的心里占據(jù)著特殊的位置。它來(lái)自一位老顧客。畫面中，上百個(gè)形態(tài)各異、色彩斑斕的手機(jī)殼鋪滿了整張床和一個(gè)柜子，琳瑯滿目。而它們都出自王怡聞的店鋪——“EVENSHOW”。
這幅景象無(wú)意間成了她事業(yè)的最佳注腳。王怡聞不是一個(gè)喜歡千篇一律的人。這份對(duì)“獨(dú)特”的執(zhí)著，讓她從大學(xué)時(shí)期的DIY愛(ài)好者，最終走上了創(chuàng)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)手機(jī)殼品牌的道路，并收獲了一群同樣珍視設(shè)計(jì)感的粉絲。
這十余年既是中國(guó)手機(jī)殼行業(yè)的變遷史，也是王怡聞個(gè)人的探索史。她經(jīng)歷了從聚焦單品手機(jī)殼，到跟風(fēng)擴(kuò)張數(shù)碼配件產(chǎn)品，再到斷腕回歸的道路，最終憑借對(duì)手機(jī)殼主業(yè)的深耕，將這門“小生意”做到了年銷近三千萬(wàn)元，躋身天貓“特色數(shù)碼”行業(yè)的頭部陣營(yíng)。
風(fēng)起于“千機(jī)一面”
“iPhone 4的出現(xiàn)讓手機(jī)殼市場(chǎng)變得更廣闊。”王怡聞?dòng)浀茫谀侵埃謾C(jī)市場(chǎng)是諾基亞、、三星們“百花齊放”的天下，每個(gè)人的手機(jī)形態(tài)各異，手機(jī)殼這門生意也顯得零散而小眾。
但是隨著iPhone 4 流行，“大家慢慢地幾乎都用上了同型號(hào)的手機(jī)”。iPhone 4催生出“為手機(jī)穿衣”的巨大需求，“這意味著一個(gè)手機(jī)殼型號(hào)能覆蓋的人群面變得非常廣，整個(gè)市場(chǎng)的容量一下子就擴(kuò)大了。”
彼時(shí)，江蘇女孩王怡聞還是一名在校大學(xué)生，和許多同齡女孩不同，她對(duì)衣服、化妝品興趣寥寥，卻對(duì)飾品店、手作店里那些充滿巧思的小物件情有獨(dú)鐘。這種對(duì)“手工”和“文創(chuàng)”的迷戀，讓她對(duì)手機(jī)殼產(chǎn)生了濃厚的興趣。
“我從小就不太喜歡跟別人用一樣的東西，總想在上面加點(diǎn)屬于自己的個(gè)性。”那會(huì)兒最流行的款式，是在光禿禿的手機(jī)殼上粘滿娃娃、水鉆等裝飾物，她買來(lái)材料，將自己的創(chuàng)意粘合、組裝，做成手機(jī)殼成品，還將作品掛到了淘寶上。
她記得自己早期的作品“風(fēng)格會(huì)相對(duì)浮夸一些，比如背后貼個(gè)大公仔、鑲滿鉆，還會(huì)掛一些花里胡哨的掛件。”那時(shí)的手機(jī)屏幕普遍不大，機(jī)身小巧，一個(gè)存在感極強(qiáng)的手機(jī)殼反而成為了一種特別的時(shí)尚，她制作的手機(jī)殼竟出乎意料地受歡迎。
但這門生意在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都以一種“順其自然”的姿態(tài)生長(zhǎng)著。王怡聞只是把它當(dāng)成副業(yè)，沒(méi)有銷售額的KPI，也沒(méi)有必須達(dá)成的野心。那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)也遠(yuǎn)不如今日這般“急促”，她每天下課后才慢悠悠地去回復(fù)前一兩天的信息，買家們也極有耐心，“你就算一周給他們發(fā)一次貨，他們也能接受，等一個(gè)月都無(wú)所謂。”
她一人包攬從設(shè)計(jì)、制作到客服、打包的所有工序，訂單多了家人才來(lái)搭把手。
在“慢”電商時(shí)代，特色與稀缺性是比物流速度更重要的通行證，這為像王怡聞這樣依靠個(gè)人手作和獨(dú)特審美的副業(yè)賣家提供了寬裕的生存空間。
畢業(yè)后的一個(gè)“雙11”，一款黑色底殼，上面印著星星和月亮的圖案的手機(jī)殼突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，“這種設(shè)計(jì)的手機(jī)殼那時(shí)候在網(wǎng)上很少見(jiàn)，是韓國(guó)先開(kāi)始流行的，我把它放到網(wǎng)上賣。因?yàn)楫a(chǎn)品的稀缺性，它一下子就火了，月銷量就破千，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常大的數(shù)字。”
正是這次小小的“爆款”，讓她感受到了這個(gè)行業(yè)的巨大潛力。之后，她組建了5人的團(tuán)隊(duì)，“把所有后端的事情都交出去了”，將全部心力投入到自己最擅長(zhǎng)的前端運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、拍照上新上，產(chǎn)品上新頻率從過(guò)去的一個(gè)月一兩款提升到七八款，銷售額持續(xù)上漲。
擴(kuò)張與迷茫
2018年，王怡聞將“EVENSHOW”的年銷售額從創(chuàng)業(yè)之初的100多萬(wàn)元做到了500萬(wàn)元。她回憶，當(dāng)時(shí)的人效非常高，一個(gè)客服、一個(gè)手工、一個(gè)打包、一個(gè)助理，每個(gè)人都身兼數(shù)職，氛圍極好。
彼時(shí)，整個(gè)手機(jī)殼行業(yè)正處于從“白牌”向“品牌”過(guò)渡的萌芽階段。大部分商家還在依賴批發(fā)市場(chǎng)里的“通貨”打價(jià)格戰(zhàn)，而王怡聞堅(jiān)持做原創(chuàng)設(shè)計(jì)路線，“一個(gè)好的產(chǎn)品，生命周期真的可以很長(zhǎng)。”
“當(dāng)時(shí)大屏手機(jī)普及，大家出門都用手機(jī)支付，不再需要錢包卡包了。我就想，能不能把手機(jī)做成一個(gè)包包的造型，一提就走？”
但這個(gè)看似簡(jiǎn)單的想法，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻困難重重。光是手柄的材料，她就跑了好幾趟面料市場(chǎng)，買了皮質(zhì)、布料、PVC等一大堆樣品回來(lái)測(cè)試。為了找到最佳的手感，她自己畫紙板、手工裁剪、縫合，反復(fù)調(diào)整里面填充棉的體積。為了確保耐用性，她和團(tuán)隊(duì)對(duì)樣品進(jìn)行強(qiáng)力拉扯，測(cè)試其斷裂的臨界點(diǎn)。
這個(gè)研發(fā)過(guò)程斷斷續(xù)續(xù)持續(xù)了近三個(gè)月，最終成型的產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為天貓店鋪的標(biāo)志，吸引了一眾“因它而入坑”的粉絲。
2019年，許多網(wǎng)紅大店紛紛開(kāi)出周邊店、飾品店、美妝店，試圖將粉絲的購(gòu)買力延伸到更廣闊的領(lǐng)域。此時(shí)的王怡聞也未能免俗。“我也跟風(fēng)去嘗試，同時(shí)開(kāi)了四五家不同類目的店鋪，賣掛件、包包、生活周邊等等。”她當(dāng)時(shí)的邏輯很簡(jiǎn)單：專做手機(jī)殼，款式開(kāi)發(fā)似乎有瓶頸，金沙電玩那不如把賽道拓寬。
在隨后的三年里，她的幾家新店都做到了三四個(gè)皇冠等級(jí)，所有店鋪加起來(lái)的年銷售額攀升至千萬(wàn)元級(jí)別，團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充到了十幾人。
但因?yàn)樗木Ρ粐?yán)重分散，作為主心骨的手機(jī)殼店鋪，無(wú)論是上新速度還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控都不可避免地受到了影響。
并且，數(shù)碼配件行業(yè)也面臨越來(lái)越大的庫(kù)存壓力。王怡聞解釋道，“手機(jī)殼的型號(hào)特別多，光iPhone每年就發(fā)布4個(gè)型號(hào)。我們通常要覆蓋最近三到四代的產(chǎn)品線，那就是16個(gè)型號(hào)。再加上華為等安卓旗艦機(jī)型，一個(gè)款式你就要備上二三十個(gè)型號(hào)的貨。”
對(duì)于小商家而言，這種備貨壓力是指數(shù)級(jí)的。當(dāng)王怡聞將這種壓力乘以四五家不同品類的店鋪時(shí)，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度和風(fēng)險(xiǎn)更大，看似擴(kuò)寬了賽道，實(shí)則將自己拖入了更深的管理泥潭。
更重要的是，她內(nèi)心深處的熱情正在被消磨。“那幾年我感覺(jué)自己很迷茫，每天做著重復(fù)的事情，找不到目標(biāo)和存在感。”她甚至覺(jué)得自己像在“為員工打工”，“甚至需要貸款付著十幾人的工資，自己累死累活卻沒(méi)什么結(jié)余，感覺(jué)像在瞎忙活。”
從零出發(fā)
靜下心梳理了一番之后，王怡聞發(fā)現(xiàn)自己最熱愛(ài)、最擅長(zhǎng)的，依然是手機(jī)殼。2023年，她做出了一個(gè)決定：從繁到簡(jiǎn)。她關(guān)停了手機(jī)殼之外的其他店鋪，將所有資源和精力重新聚焦到手機(jī)殼主賽道上，決心把它“做到小而精”。
這一年，她感覺(jué)自己仿佛“從零開(kāi)始”。她在蘇州重組了團(tuán)隊(duì)，招到了一位畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院的專業(yè)設(shè)計(jì)師。“他的審美和繪畫功力比我更好，而我憑借在這個(gè)行業(yè)十幾年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)有洞察力，知道什么樣的東西能賣好。”
一個(gè)懂藝術(shù)，一個(gè)懂市場(chǎng)，王怡聞提出想法，設(shè)計(jì)師能迅速將其視覺(jué)化，合作產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，各種星星、動(dòng)物圖案的手機(jī)殼應(yīng)運(yùn)而生，天貓店一個(gè)月上新三四十款新品。
為了提升效率，王怡聞斥資二十多萬(wàn)元購(gòu)入一臺(tái)進(jìn)口的專業(yè)打樣機(jī)。“有了這臺(tái)機(jī)器，我今天給設(shè)計(jì)師想法，他畫出來(lái)，當(dāng)晚我就能看到成品，立刻就能決定要不要上新。”從創(chuàng)意到實(shí)物樣品的時(shí)間，被從一周壓縮到了24小時(shí)以內(nèi)。配合上拍照、美工等團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)，一個(gè)產(chǎn)品從概念到上架銷售，最快只需一周。
效率的提升帶來(lái)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)。聚焦手機(jī)殼之后的第一年，即2023年，“EVENSHOW”的銷售額增長(zhǎng)至1000萬(wàn)元。
原創(chuàng)設(shè)計(jì)
如今的手機(jī)殼行業(yè)，用王怡聞的話說(shuō)，就是“越來(lái)越卷”。市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化：一端是依靠低成本和批發(fā)走量的“市場(chǎng)通貨”，另一端，則是像“EVENSHOW”這樣堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌。
走原創(chuàng)的路注定是條更難的路。“投入大，”王怡聞細(xì)數(shù)著成本，“我們現(xiàn)在去開(kāi)一套好點(diǎn)的模具，一個(gè)型號(hào)的費(fèi)用就是5萬(wàn)元。如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，這5萬(wàn)元就打了水漂。這還不算人員、設(shè)計(jì)等成本。”“我們的設(shè)計(jì)師是國(guó)內(nèi)外一流藝術(shù)院校畢業(yè)的，我們?cè)敢饣ǜ咝狡刚?qǐng)他們。”為了保護(hù)這些來(lái)之不易的創(chuàng)意，“EVENSHOW”的每一款作品，在上架前都會(huì)申請(qǐng)外觀專利。
她觀察到，品牌的用戶是生活在北上廣等一線、新一線城市的25—40歲白領(lǐng)女性，對(duì)生活品質(zhì)有高要求，一個(gè)手機(jī)殼不僅要好看、手感好，更要能彰顯自己的品味和氣質(zhì)。“她們是不會(huì)去選擇9塊9包郵那種產(chǎn)品的。”
因此，“EVENSHOW”的產(chǎn)品策略也極為明確。好看是第一要素，它首先是一個(gè)裝飾品；其次是手感與保護(hù)性；如果能再增加支架等功能性，滿足追劇等場(chǎng)景需求，則會(huì)更受歡迎。
現(xiàn)在的她重新找回了最初的熱情和目標(biāo)感。“雖然現(xiàn)在賺的錢，可能還不如我最早一個(gè)人干的時(shí)候多，但現(xiàn)在我的目標(biāo)非常清晰，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都朝著一個(gè)方向努力，這種感覺(jué)是完全不一樣的。”
進(jìn)入2025年，“EVENSHOW”的銷售數(shù)字再次翻倍，接近3000萬(wàn)元，品牌在天貓?zhí)厣珨?shù)碼行業(yè)的排名也躍升至前二十。今年“雙11”，品牌銷量登上天貓手機(jī)殼行業(yè)top10。
在數(shù)碼配件消費(fèi)上，人們會(huì)為風(fēng)格、潮流、IP乃至為一份 “好運(yùn)”支付溢價(jià)。這些小物件成為人們構(gòu)建身份認(rèn)同與情感寄托的媒介，“情緒價(jià)值”被空前放大。一些品牌的忠實(shí)粉絲，一年會(huì)復(fù)購(gòu)4到6個(gè)手機(jī)殼。
今年，天貓成立了“特色數(shù)碼”行業(yè)，梳理出了超過(guò)100個(gè)趨勢(shì)風(fēng)格，幫助特色品牌，趨勢(shì)風(fēng)格品牌發(fā)展。
從宿舍書桌上的一盞臺(tái)燈，到擁有近四十名員工、年銷售額近3000萬(wàn)元的企業(yè)；從一個(gè)DIY愛(ài)好者，到懂得用供應(yīng)鏈和知識(shí)產(chǎn)權(quán)武裝自己的品牌主理人，王怡聞和她的“EVENSHOW”，用十余年的時(shí)間，在一個(gè)被許多人視為“小生意”的賽道里，趟出了一條屬于原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的生存與發(fā)展之道。
展望未來(lái)，王怡聞將目光投向了Casetify、PopSockets等行業(yè)頭部品牌。但她不想做簡(jiǎn)單的追隨者。“我希望我們的產(chǎn)品在時(shí)尚化方面做得更深入。我不滿足于只在一種材質(zhì)上做印刷圖案，我喜歡嘗試各種不同的材質(zhì)、不同的結(jié)構(gòu)，去做更多有創(chuàng)意、與眾不同的東西。”
備案號(hào):