被稱為大學生“馴服”的北面（The North Face），似乎有點掉隊了。
北面手腳中樞增收引擎，其母公司威富集團2026財年第三及前三季度的財報夸耀，大中華區收入離別下降6%和4%。細看品牌，2026財年第三季度北面全球收入同比增長8%，但區域分化顯貴：好意思洲增長15%，歐洲增長5%，亞太市集初次出現1.37%的跌幅。
將時間往前推，2023—2025財年，北面亞太區收入同比增速離別為31%、37%、20%；2026財年第一至第三季度為16%、7%、-1%，呈路線式下行。
也曾東談主手一件的北面，為安在中國市集“降溫”了？
北面慢了？
在戶外品牌競爭日趨尖銳化的今天，“營銷”早已成為霸占市集的中樞捏手——代言東談主引流、社群黏性培養、體驗式門店布局，齊是拉動消耗、建立品牌剖析的關節動作。
但北面在這些中樞營銷步驟，恒久比中國市集的節律慢一步，直到2025年5月才迎來首位中國區先鋒探索代言東談主——后生演員李昀銳，成為同類國外戶外品牌中，最晚布局原土代言東談主的品牌之一。
圖源：小紅書@TheNorthFace
如若說品牌代言是“顏面”，那么零賣體驗、社群運營即是“里子”，它決定了一個品牌能否實在黏住用戶。而北面的行動，直到2025年下半年才運轉實在興味上的范疇化落地。
2025年7月，北面在鄭州鄭東萬象城開出亞太首家高檔全品類新形象店。同庚11月，在上海新寰球東臺里開出亞太區首家會員中心。
上海新寰球The North Face亞太區首家會員中心 | 圖源：VF威富中國
“北面正盡力于鼓吹零賣空間的計策性升級，使其從傳統銷售場域，滾動為以千里浸式場景消耗體驗為中樞的價值共創平臺。”北面亞太區副總裁兼總司理董力這么界說這家新店的功能，“疇昔所承擔的身份是北面在上海大部分戶外活動的‘集散中心’。”
緊接著，在2025年12月，北面又在甘肅啟動了“北面萬馬節”活動，串聯蘭州、武威、張掖三座絲路重鎮，交融文化溯源、雪山徒步、草原馭馬等多元體驗。
聽起來手筆很大、活動內容也很動東談主，但相通的問題再次泄漏：為什么是2025年底才作念？放眼國內戶外市集，互動體驗、社群運營早已是“標配”。從HOKA的跑團到lululemon的瑜伽社群，從鼻祖鳥的“平地課堂”到凱樂石的跑山賽，品牌與用戶的深度綁定早已不是簇新事。
北面此時加大參預，入場時機終究稍顯滯后。
{jz:field.toptypename/}為什么老是“慢半拍”？
本色上，北面曾是最早將越野跑帶到中國市集的品牌。
前鋒行業分析師、無前鋒華文網首創東談主唐小唐告訴突出念念申訴，北面本是中國戶外市集的“發蒙者”，但“第一個作念的東談主往往不會告捷”。
“他們在中國市集最早開展越野跑，香港、北京、莫干山，作念了許多年。”唐小唐回憶談，早在“平地課堂”成為鼻祖鳥的牌號活動之前，北面就依然通過“The North Face 100”等賽事素養市集。
2009年，北面在中國隆重推出The North Face 100?越野賽系列。隨后逐年普及的賽談難度使The North Face 100?成為國內通盤跑步賽事中的金字牌號。
但總體來說，越野賽在那時仍相對小眾，賽事各項范例還處于待完善的低級階段。100公里的組別，也因風險高、比賽難度大而讓大無數跑步喜愛者遠而避之。
當越野跑從跑步賽事中逐步分化、重復疫情后的戶外高潮，市集終于爆發時，北面反而裁汰了。“發蒙品牌，在市集沒達到預期報恩時，會徐徐減少參預。”唐小唐分析談，“而連年來蛋糕作念大了，東談主群束縛增萬古，許多品牌想霸占第一的位置，會參預更大的資源。”
規章即是，莫干山最佳的越野賽依然易主凱樂石。“天然北面在莫干山還有比賽，金沙電玩城app但刻下范疇最大、東談主氣最高的越野賽釀成凱樂石了。”唐小唐說。
同期，威富集團被“潮牌夢”貽誤，亦然一個熱切原因。“當年威富集團一直在圍繞Vans打造業務，把牛仔業務拆分，一些戶外業務被雪藏。”唐小唐闡發談，“Vans是潮牌，利潤率更高，增長也更快。”
“在集團前任CEO長達十年的掌舵下，威富全力鼓吹公司潮牌公司。收購的Supreme、Dickies，齊是潮牌。”唐小唐說，“其實威富不僅有北面，還有Altra（奧創）、Smartwool、icebreaker羊絨等許多品牌，齊是很好的品牌，僅僅這些品牌在國內市集的存在感，似乎總缺了些深耕的陳跡。”
威富集團品牌矩陣 | 圖源：威富集團官網
這種計策偏差的代價在2023年齊集爆發。潮水風向倒戈，街頭文化逐步轉向戶外暢通，手腳功績相沿的Vans功績觸動。2023財年，Vans亞太區收入同比下滑23%至4.64億好意思元；2024財年，連接下落24%至3.51億好意思元，痛失“一哥”地位；到了2025財年，漏洞未止，全年營收再降28%至2.52億好意思元。
2023年，威富集團換帥訊息束縛，集團CEO及四大中樞品牌全球總裁均被更換。在而后兩年，威富集團賣掉了同為潮牌的Supreme和Dickies。
2023年的Reinvent重塑磋商被外界視為集團的自救。但自救是個漫長的經由，無法達到立竿見影的后果。
左證威富集團2026年2月10日公告，歷經兩年多，公司已基本完成Reinvent重塑磋商的重組行動。但當集團重點放在“止血”和“轉型”上，中國市集的土產貨化方案天然難以快起來。
而當下的中國市集，北面正碰到三個維度的“會剿”。
“在巨匠市集，北面性價比不如駱駝；在專科賽事上，凱樂石的參預令北面小巫見大巫；在高端體驗上，鼻祖鳥開大店作念體驗空間，通過直營格局建立壁壘。”唐小唐直言，“北面當年的增長是奴婢戶新手業舉座的增長，但刻下許多國外品牌進入中國市集，它們分不走凱樂石、鼻祖鳥、駱駝的份額，只可分參預更少的品牌——也即是北面、哥倫比亞這些品牌的份額。”
The North Face北面門店 | 圖源：視覺中國
“市集趨勢在高漲，但北面在裁汰，只可貫通為其市集份額丟失。”戶外裝備博主巴塔毒師以為，品牌老化亦然北面正靠近的問題。“戶外謹慎單品打爆，但除了當年‘馴服’，北面莫得爆品。北面的全面不代表萬能，而單品期間，居品寬廣是個連累。”
加上在中國市集，北面接收“品牌直營+經銷商零賣”的攙雜格局，這種格局自己兼具天真性與遮蓋面，但由于直營占比低，北面在第三方經銷商滔搏、勁浪體育的盤子里又占比很小，導致結尾反饋慢，進一步加重了北面“慢半拍”的逆境。
事實上，消耗者從未離開戶外，僅僅在鼻祖鳥和駱駝的兩頭，找到了各自的位置。
而關于阿誰也曾東談主手一件的北面，環球還在等一個再行愛上它的意義。
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