

作者 | 曾有為
來源 | 品牌觀察官(ID:pinpaigcguan)

引言:在國內汽車市場迅猛發展的時候,成立18年,投入超500億打造的知名新勢力品牌,卻最終沒有撐過2025年,被申請破產。
超百億億投資,成立18年,手里還有極其珍貴的雙證造車許可,早年還有奇瑞這樣的國產車大哥帶著。
無論從哪一方面看,擁有這些好條件無異于是含著金鑰匙出生,再加上如今國內汽車市場需求旺盛,無論是出口還是國內市場,國產車都在當打之年。

內有優秀條件,外有旺盛需求,按理說擁有這樣條件的車企,發展到如今必定不會差,可是誰也沒有想到,觀致汽車就用實踐證明了,有時候含著金鑰匙出生,也不一定是“好事”。
有時候即便已經什么都準備好,并且東風也有了,也不一定可以在變化莫測的市場上生存下去。
車圈內外估計怎么都沒有想到,含著金鑰匙出生,到最后卻“一地雞毛”,這種低概率的事情,最終竟然發生在了觀致汽車身上。

很多年輕車主可能已經沒有怎么聽過觀致汽車這個品牌了,但是如果拉回十多年前的話,其在整個國產車中,可是相當有地位的。
其在行業內不僅僅被稱為“黃埔軍校”,在外面也是爭盡光榮,在歐洲測試中,其甚至取得了當時的世界最高分。
把以安全出名的沃爾沃,以及豪車瑪莎拉蒂給甩在了后面。可就是這樣一家車企,卻沒有撐過2025年。

當一眾車企都在研究2026年目標的時候,觀致汽車卻被申請破產審查。18年來觀致從曾經的國產車標桿,世界最高分,到如今的被申請破產,其到底經歷了什么?

2025年下半年,在已經進入白熱化競爭的汽車市場中,一眾曾經陷入低谷的新勢力,如高合、哪吒、威馬這些車企也突然扎堆復活。
威馬更是立下了要在未來做到年銷百萬輛,營收破千億輛的宏偉計劃。

然讓人惋惜的是,國產高端車中的“祖師爺”級別的觀致,不單單沒有等來“復活”的希望,反而在即將進入2026年的時候“宣布出局”。
2025年12月,正在所有車企都在結算今年業績,并且看著佳績從而為明年立下更加宏偉目標的時候,已經許久沒有消息的觀致,卻突然登上了有了消息。
和之前一樣,已經是在懸崖邊游走的觀致,這次的消息也并不是什么好消息。如今的觀致已經被法院受理的相關的破產申請。

也就是說從法律的意義上來說,這家曾經被視為國產高端品牌祖師爺級別的車企,如今恐怕撐不過2026年,這也意味著,這家為國產車樹立了標桿的企業,可能即將退場。
觀致在誕生之后的很長一段時間,在不少方面讓昔日不少國產車仰望。
如今其即將退場,也為整個行業敲響了警鐘,畢竟其在發展中所取得的教訓,對其他車企來說可謂是相當具有警示作用。

在國內汽車企業發展歷史上,恐怕很少有像觀致這樣的,在誕生之初就可以說是占盡了優勢。
在2007年已經靠著QQ大火,并且已經成為國產銷量第一的奇瑞,這個時候有了錢的奇瑞就想進軍高端車市場。
于是在當年,其就和以色列集團合資組建了量子汽車公司,而到了2011年這家公司就被改名成了觀致。

2007年這個時間,也讓觀致在誕生之后的發展之初,提供了許多時代契機。
彼時正是2008年金融危機前后,歐美一大批汽車精英失業,想要打造高端車的觀致,迅速就用比之前低的用人成本,把一大批汽車精英收入麾下。
比如其汽車設計總師,是寶馬旗下車型的設計總監,除了挖來寶馬的精英,還有沃爾沃、通用、大眾、福特等等一系列國際知名車企的精英加盟。

當時的觀致團隊擁有來自全世界23個國家的汽車精英,可以說其誕生之初,相關的技術和管理水平就走在了世界前沿。
有了這些精英坐鎮之后,本以為觀致可以大展身手,可是從最后的結果來看,似乎是成也精英敗也精英。

在一眾國際車企的經營加盟之下,觀致光是在專利方面,就拿到了300多個,其也很快就在國際上嶄露頭角,甚至拿到了“世界第一”。
2013年觀致3隆重推出,這款車外觀是由原寶馬MlMl設計總監操刀,而安全防護方面,則是有瑞典薩博負責,可以說是博采眾長。

很快觀致3就參加了當年的歐洲新車安全評鑒協會舉辦的碰撞測試,在測試中其以88的高分,力壓奔馳、瑪莎拉蒂、沃爾沃等著名品牌,成為年度最安全車型。
其也成為了首個獲此榮譽的國產車。當時甚至有許多媒體直言,觀致3的制造工藝和駕駛體驗,金沙電玩城已經完全可以媲美德系合資車。
可以說,這一次測試,直接讓其在國際上打出了知名度,也為國產車贏得了世界的尊重。

然而讓人沒想到的是,真正投入國內市場的時候,觀致3不僅僅在技術制造上對標合資車,在價格上也是對標高端合資車。
在國內上市的時候,觀致3的定價在11.99萬到16.79萬之間,這個價格,基本上可以買到許多合資A級車型中的主流車了,比如大眾的速騰和豐田卡羅拉。
然個尷尬的定價也為其埋下了月銷不過千叫好不叫座的伏筆。既然觀致已經在技術上媲美合資高端車了,為什么價格上卻不行?

因為從品牌敘事上看,觀致不論技術上多么和國際接軌,在當時國內車主的眼里,其歸根結底和國產品牌奇瑞仍然是“母子關系”。
而彼時提起奇瑞,許多人又會直接聯想到國產性價比一哥QQ。更加重要的是,在2013年前后,國內汽車市場上,SUV長期霸榜排行。
國產轎車市場還沒有成熟,更沒有形成具體的高端車概念,大多數車主買車也只看性價比,不然也不會又QQ系列的大火。

所以觀致第一輛車,就造高端轎車,在品牌敘事還沒有成熟的情況下,定價又和合資高端車相差無幾,種種原因導致了得分世界第一的觀致3銷量不理想。
后來其又在2014年到2016年間連續推出了相關的SUV款和GT款車型,但依然是處于叫好不叫座的情況。而從在這三年間,整個車企的虧損,已經累計達到了66億。
在此期間,車企確實磨出了觀致3這樣的好產品,但是好產品到好銷量對于其來說,似乎又還有一道難以跨越的鴻溝。

而在這十年間,奇瑞所投入的相關人力物力財力,但是一看相對慘淡的銷量,這似乎對于奇瑞來說,就變成了一個無底洞。
終于在2017年的時候,觀致的控制權被以66.3億賣給了寶能集團,而觀致也由此進入了另外一個造車時期。

從接手的時候,寶能的一系列宣傳來看,其雖然換了東家,但含著的金鑰匙也并不少。
在觀致推一款轎車的時候,國內正是SUV的時代,因此也有人說,如果其晚幾年再橫空出世。
彼時高端車市場已經相對成熟,觀致3沒準會叫好又叫座,而其也有可能成為中國的特斯拉。

寶能似乎也是這么想的,接手之后其就稱要將觀致打造成中國的特斯拉,同時從2018年開始,每年都要投入100億來做車輛研發,到2022年就會推出26款新車。
打造中國特斯拉,其實觀致還是有這個技術實力的,畢竟其在誕生之初,就有各大世界車企的精英助力,如今又有寶能上百億的助力。
很快在接手的第二年,觀致的銷量竟然迎來了爆發式增長,直接沖到了66520臺,達到了320%的暴漲。

彼時的車圈覺得,觀致也許很快就能一改頹勢,成為國產新黑馬,“中國特斯拉”也很快會出現了。
出人意料的是,第二年其銷量卻在暴漲之后又暴跌,當年銷量只有2.2萬輛,到了2020年更是只有1.3萬輛,2021年只剩下5200輛,一年比一年暴跌。
這到底是怎么回事?原來2018年其銷量暴漲,是典型的左手倒右手操作。原來這些銷量,很多都是同一家公司——聯動云創造的。

而這家租車公司也是寶能旗下的,銷量的暴漲背后,實際上是集團的自產自銷。另外一邊寶能還拿著造車資質,去拿了不少地。
而在接手之后,觀致幾年積累下來的國外精英團隊,也走的差不多。而后因為相關政策收緊,寶能旗下的地產等業務,也慢慢風光不再。
失去了資金輸血的觀致慢慢的開始被負面消息纏身,不是裁員就是欠薪、負債,或者是門店倒閉而造成車主維修困難。

到2025年底的時候,觀致被凍結的股權金額已經達到了350億相關風險信息更是達到了3000多條。
而隨著破審查申請的受理,這顆曾經為國產車閃耀世界的明星車企,或許將徹底消失在如今突飛猛進的中國汽車市場中。

曾經的觀致被稱為國產汽車人的“黃埔軍校”。在觀致3沒上市之前,似乎沒有國內車主能想到,有一天國產車也能登上“世界第一”的舞臺,國產車竟然能賣到15萬以上。
而觀致的出現徹底改變了這一切,其用實力打破了國外當時對于國產車等于中低端的刻板印象。

同時觀致為了在制造上達到歐洲標準,更是精益求精,也直接間接的推動了國內汽車供應鏈的升級。
未來觀致這個品牌可能會永遠消失在汽車市場上,汽車淘汰賽就是這么殘酷。然而從觀致走出來的“汽車人”,如今早已經遍布國產車各崗位上。
觀致車或許會消失,但是“觀致”人,觀致的技術影響也許會隨著突飛猛進的國產車而永遠存在。
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